Leads chegam e as vendas não: o problema não é o lead

A sua agência de marketing diz que os leads estão chegando a pleno vapor. Os seus vendedores dizem que esses leads não são qualificados. E você olha para o mês e não vê vendas.

Quem está certo e quem está errado nessa história?

Talvez nenhum dos dois esteja errado. Gravei um vídeo curto sobre isso e este artigo aprofunda o que eu digo lá.

Assista ao vídeo no Instagram (1 minuto)

Duas perguntas antes de procurar um culpado

Quando um empresário me conta essa cena, eu devolvo duas perguntas.

A primeira: você sabe como funciona, de fato, o seu processo comercial? Não o processo que está no slide da reunião de planejamento, e sim o que acontece com um lead real, desde a hora em que ele preenche o formulário ou chama no WhatsApp até a hora em que vira cliente ou some.

A segunda é mais importante: os seus vendedores sabem como funciona esse processo? Sabem o que fazer com o lead que chegou agora, em quanto tempo, por qual canal, com qual pergunta, e para onde ele vai depois?

Na maior parte das empresas a resposta honesta para as duas é "mais ou menos". E é nesse "mais ou menos" que o lead se perde.

O que eu tenho visto acontecer

O que eu encontro nas empresas não é uma agência de marketing ruim. Não são vendedores ruins. Não são ferramentas ruins.

São todos esses elementos trabalhando de forma isolada, sem se conectarem entre si e sem um processo azeitado. Ninguém sabe ao certo onde cada um entra, onde cada um sai, o que cada ferramenta faz e como tudo isso funciona junto.

Olhando de perto, a cena costuma ser parecida:

• A agência mede o que ela controla. Custo por lead, volume de cadastros, cliques. Pelos números dela, a campanha está indo bem, e está mesmo.
• O vendedor mede o que ele sente. Ligou para dez contatos, três atenderam, um tinha interesse. Para ele, o lead é ruim.
• Entre um e outro não há ninguém. Não existe um critério combinado do que é um lead pronto para vendas, nem uma etapa que qualifique antes de passar adiante, nem um registro que mostre o que aconteceu com cada contato.

Cada lado está sendo sincero com a parte da história que enxerga. O problema mora no espaço entre eles.

Por que trocar a agência, o vendedor ou o CRM não resolve

A reação mais comum é trocar uma peça. Troca a agência, e a nova entrega leads parecidos. Troca o vendedor, e o novo reclama das mesmas coisas em dois meses. Troca o CRM, e a ferramenta nova fica tão vazia quanto a anterior.

Isso acontece porque a peça não era o defeito. Se o lead entra e ninguém sabe em quanto tempo ele precisa ser atendido, quem atende, o que perguntar e quando ele deve ser devolvido para o marketing nutrir, qualquer agência, qualquer vendedor e qualquer sistema vão produzir o mesmo resultado.

Escrevi sobre um efeito parecido quando o assunto é automação: por que a automação de vendas falha quando é colocada em cima de um processo que ninguém desenhou.

Como é um comercial que funciona de forma conectada

Um processo comercial estruturado responde, por escrito, o que acontece com o lead em cada trecho do caminho. São quatro trechos, e cada um entrega algo para o seguinte.

Marketing

Gera a demanda e registra a origem de cada contato. Recebe de volta a informação de quais campanhas viraram reunião e venda, e não só de quais viraram cadastro. Sem esse retorno, a agência otimiza para volume porque é o único número que ela tem.

Pré-venda

Responde rápido, confirma se aquele contato tem o perfil e o momento para comprar e agenda a conversa com o vendedor. É aqui que se decide, com critério combinado, o que é um lead qualificado. Quando essa etapa não existe, a discussão entre agência e vendedor não tem como terminar. Detalhei esse ponto no artigo sobre critério de qualificação e roteamento de leads.

Vendas

Recebe o lead com contexto, conduz diagnóstico, proposta e fechamento, e registra o motivo quando perde. O vendedor passa a gastar o tempo dele com quem tem chance real de comprar.

Pós-venda

Entrega, acompanha, renova e abre a próxima venda. Também devolve para o marketing o retrato do cliente que deu certo, que é a melhor orientação que uma campanha pode receber.

As ferramentas entram depois, para sustentar esse desenho: o CRM mostra onde está cada lead, a automação faz as passagens de um trecho para o outro sem depender da memória de ninguém, e a IA comercial garante a primeira resposta na hora em que o lead chama.

Por onde começar nesta semana

1. Siga um lead do começo ao fim. Pegue cinco contatos que entraram no mês passado e reconstrua o que aconteceu com cada um: quando chegou, quem respondeu, em quanto tempo, o que foi dito, onde parou.
2. Pergunte a cada vendedor qual é o processo. Em separado. Se as respostas forem diferentes entre si, você não tem um processo, tem hábitos individuais.
3. Combine a definição de lead qualificado. Marketing e vendas na mesma mesa, três ou quatro critérios objetivos, por escrito.
4. Defina as passagens. Quem recebe o lead, em quanto tempo responde, quando passa para vendas e quando devolve para nutrição.
5. Só então mexa nas ferramentas. Configure o CRM e as automações para refletir o que foi combinado.

Perguntas frequentes

Como saber se o problema está no lead ou no processo?

Olhe para o que acontece depois que o lead entra. Se não existe tempo de resposta definido, critério de qualificação combinado e registro do desfecho de cada contato, não há como avaliar a qualidade do lead. Primeiro se arruma o processo, depois se julga a campanha.

O que é um processo comercial estruturado?

É a descrição clara de cada etapa entre o primeiro contato e o pós-venda: quem atua, o que precisa acontecer para o lead avançar, qual ferramenta registra e o que cada área entrega para a seguinte.

Preciso trocar de CRM para resolver isso?

Quase nunca. Na maior parte dos casos a ferramenta atual dá conta. O que falta é o desenho do processo e a integração entre marketing, pré-venda, vendas e pós-venda.

É isso que fazemos na Resultados Exponenciais

Ajudamos você e a sua empresa a estruturar o comercial e a fazer tudo fluir de forma conectada e sincronizada, do marketing ao pós-venda.

Se quiser entender como isso se aplica à sua operação, agende uma reunião comigo e vamos trabalhar para organizar o seu comercial de uma vez por todas.